Лояльність цільової аудиторії: як переконати клієнта розщедритися

1. 1. Не обмежуйтеся базової схемою лояльності цільової аудиторії
2. 2. сегментує аудиторію за різними принципами
3. 3. Залучайте увагу до дорогих пропозицій
4. 4. Доповнюйте програму цікавими подарунками для підвищення лояльності цільової аудиторії
5. Інформація про автора і компанії

Ви організуєте програму лояльності для b2c-клієнтів? Чи плануєте робити подарунки за нараховані бали? Тоді вам важливо знати, які акції збільшують середній чек і число покупок, що приваблює споживачів. Якщо програму вже запустили, але працює вона на рівні нижче середнього, пора міняти механіку. Ось кілька рекомендацій, як зробити систему лояльності результативною.

Діана Якубова,

директор з розвитку бізнесу компанії «Малина»

У цій статті ви прочитаєте:

• Як підвищити лояльність цільової аудіоторіі і переконати її розщедритися
• Чому треба давати покупцеві більше, ніж він очікує від компанії
• Навіщо залишати без винагороди 10% клієнтів
• Як залучити нову цільову аудиторію і підкріпити програму лояльності бурхливими емоціями

Лояльність цільової аудиторії - ось до чого прагне кожна компанія. 4 ради, які допоможуть залучити нову цільову аудиторію і надовго прив'язати до себе постійних клієнтів, - далі в матеріалі.

ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:

1. Не обмежуйтеся базової схемою лояльності цільової аудиторії

Накопичувати бали на клубній картці і отримувати за них винагороду - базова механіка, яка мотивує клієнтів до нових покупок. Так, учасник програми лояльності знає, що на заправній станції BP обов'язково отримає десять балів за кожні витрачені 100 руб. Фактично це подяка за те, що покупець пред'явив карту лояльності в тій чи іншій точці продажу.

Однак така механіка не дивує клієнта, вона виконує просту задачу - заохочувати. Якщо ж стоїть мета змінити купівельну поведінку, будуть потрібні додаткові інструменти. Вони підбираються залежно від вузької задачі: скоротити щомісячний відтік клієнтів, збільшити середній чек, залучити нову аудиторію і ін. В цільових акціях учаснику програми за певну поведінку нараховують більше балів, ніж в рамках базової механіки.

Приклад 1. Потрібно збільшити середній чек в аптечній мережі «36,6». Виділяємо сегмент активних клієнтів, які роблять покупки кожен місяць. Бачимо, що в середньому кожен з них витрачає 3 тис. Руб. щомісяця. За базовою схемою за придбання різних товарів вони отримали б до 3 тис. Балів. Підключаємо e-mail-розсилку і пропонуємо в обмежений термін (наприклад, за наступний місяць) здійснити в аптеках мережі покупки на 4 тис. Руб. і отримати за це 5 тис. балів. Цими балами можна оплатити до 100% вартості таких покупок в аптечній мережі, а також у інших партнерів програми.

Ефект буде більше, якщо сегментувати клієнтів за розміром середнього чека і зробити кожній групі окреме пропозицію. Наприклад, людям із середнім чеком 1 тис. Руб. нараховувати більше балів за покупку на 1,5 тис. руб., при середньому чеку в 2 тис. руб. - за покупку на 2,5 тис. Руб.

Приклад 2. Щоб лояльний клієнт мережі автозаправок залишав на АЗС більше грошей, робимо так. Тих, хто регулярно заправляє машину звичайним бензином, мотивуємо перейти на інший вид палива, на 1-1,5 руб. дорожче. Про це повідомляємо в e-mail-розсилку. Умова таке: три місяці поспіль заправлятися новим бензином і за кожну покупку отримувати по 1 тис. Балів (в 10 разів більше, ніж зазвичай). Нарахування додаткових балів припиниться через три місяці, але за цей час клієнт з великою ймовірністю звикне до палива подорожче і до старого не повернеться.

2. сегментує аудиторію за різними принципами

Коли організатор програми розробляє акційна пропозиція, то визначає цільову групу, якій його направить. Виділити такий сегмент можна за трьома принципами:

• транзакційні дані (на яку суму клієнт купує, коли робив це в останній раз, яка сума середнього чека, скільки споживач витрачає в середньому за місяць);
• товарні категорії (яку продукцію з асортименту воліє покупець);
• демографічні та географічні відомості (стать, вік, сімейний стан, місце проживання).

Вибираючи на основі транзакційних даних, можете, наприклад, включити в групу споживачів, які не відвідували торгову точку чотири місяці. Мотивуйте їх до повернення: за будь-яку покупку до кінця місяця пообіцяйте нарахувати на карту 3 тис. Балів (в 5 разів більше звичайного).

Приклад. Для аптечної мережі виділяємо групу клієнток, які не рідше ніж раз в два місяці купують косметику для догляду преміального рівня. За e-mail або в SMS робимо їм пропозицію придбати товари однієї з таких марок на 2 тис. Руб. і отримати за це 1,5 тис. балів (проти звичайних 600). Так ми стимулюємо до додаткових витрат дану категорію учасників.

Візьміть за правило: частини сегмента, наприклад 10% споживачів, не робіть акційна пропозиція. Нехай це буде контрольна група. Коли акція закінчиться, порівняйте результати цих двох груп по відгуку, обсягом продажів і прибутковості. Так ви дізнаєтеся, чи ефективна акція і чи варто її повторити. Адже на зростання продажів впливають і об'єктивні ринкові чинники, наприклад сезонний попит. А ось якщо різниця між показниками контрольної групи і інших учасників кластера істотна, значить, спрацювало цільове пропозицію.

3. Залучайте увагу до дорогих пропозицій

Збільшення середнього чека передбачає, що поведінка покупця буде змінюватися поступово. Однак акція з балами призведе до різкого стрибка суми середнього чека, якщо використовувати індивідуальний підхід.

Приклад. Якщо клієнт регулярно снідає в конкретному ресторані, він лояльний до бренду. Але як збільшити середній чек, якщо зазвичай відвідувач витрачає 700 руб.? Незадовго до дня народження запропонуйте учаснику програми відзначити подію в цьому закладі і запросити гостей. У подарунок пообіцяєте велику суму балів (припустимо, 10 тис. Проти звичайного нарахування в 1 тис.). Оскільки клієнт вже добре ставиться до ресторану, додаткові бали стають аргументом за. Замість одного замовлення робиться на десяток-другий людей. І сума середнього чека збільшується пропорційно, в 10-20 разів.

4. Доповнюйте програму цікавими подарунками для підвищення лояльності цільової аудиторії

На поведінку покупця впливають не тільки додаткові бали. Приємні сюрпризи ще нікого не засмучували. Завдяки емоційно значущим подарункам учасники сприймають програму як унікальну. Бали, знижки та призи у вигляді товарів доступні і в інших програмах, а щоб виділитися серед них, потрібні емоції.

Приклад 1. У партнерстві з Російським футбольним союзом ми дарували учасникам футбольні м'ячі з автографами гравців збірної Росії і розігрували квитки на матч. Брати участь могли всі власники карт. Для виграшу слід вгадати результат матчу, надіславши прогноз рахунку і номер карти на електронну адресу програми лояльності. Футбол приносить уболівальникам сильні позитивні враження. Інформацію про умови конкурсу дали в ЗМІ, що привернуло в програму нових учасників. Навіть якщо клієнти нічого не вигравали, вони все одно запам'ятовували, що завдяки програмі лояльності можуть отримати щось надцінне. Щоб не пропустити такі конкурси або акції, учасники частіше заходять на сайт програми і переглядають пошту.

Приклад 2. На початку 2015 для власників карт влаштували конкурсний марафон в рамках піар-кампанії фільму «Танцюючий в пустелі». Анонси відправляли по електронній пошті, публікували в групах програми в соцмережах. Переможцям покладалися квитки на закритий передпрем'єрний показ. Користувачі відповідали на питання вікторини, ділилися з друзями постами про фільм, надсилали на конкурс романтичні історії, відео та фотографії. Крім квитків можна було виграти вечерю в ресторані із зіркою шоу-бізнесу, диск популярної групи з автографами або ж побувати на записі альбому. Такі призи та розіграші запам'ятовуються. До того ж учасники діляться радістю в соцмережах. Лояльність цільової аудиторії не можна купити за бали. Сенс нематеріальних подарунків в тому, що люди переживають такі емоції, які більше ніде не отримають.

Інформація про автора і компанії

Діана Якубова закінчила Московський педагогічний державний університет. У 2004-2007 роках - ведучий менеджер з маркетингу в компанії PPE Group. З 2007-го - в програмі «Малина». Керувала відділом по роботі з партнерами, з початку 2016 року - на нинішній посаді.

«Малина» - коаліційна програма лояльності. При придбанні товарів і послуг у партнерів програми на карту учасника нараховуються бали, які можна витрачати на подарунки і покупки. Запущена в 2006 році в Москві, в 2011-му - в Санкт-Петербурзі. У програми 30 партнерів-мереж (BP, «РосінтерРесторантс Холдинг», Ave Group та ін.), Понад 200 партнерів - онлайн-магазинів (OZON, ASOS, KupiVip і ін.). Число власників карт - понад 6,5 млн осіб. Офіційний сайт - www.malina.ru