Які секрети рекламного бізнесу видав експерт з США в Казахстані

Фото: Серікжан Ковланбаев

Пітер Корбетт.

Пітер Корбетт заснував цифрове агентство iStrategyLabs, коли втратив роботу в рекламній компанії. Сьогодні під його початком працює 100 чоловік; за 9 місяців 2015 агентство зі штаб-квартирою у Вашингтоні запрацювало понад $ 15 млн.

Пітер прилетів до Казахстану на запрошення посольства США в нашій країні і провів кілька майстер-класів, лекцій і семінарів в Алмати і Астані, а також дав ексклюзивне інтерв'ю Forbes.kz .

Як зробити віртуальність відчутною

F: Пітер, ніж ваше цифрове агентство відрізняється від традиційного рекламного агентства?

- Традиційне агентство зазвичай думає, як скористатися телебаченням, радіо, білбордами, щоб щось прорекламувати. Ми ж думаємо, яким чином можемо скористатися технологіями, щоб об'єднати якомога більше людей. Щоразу ми винаходимо щось нове і не можемо використовувати те, що було створено раніше.

F: Яким проектом ви пишаєтеся?

- Це все одно, що я запитаю у вас, кого зі своїх дітей ви більше любите. Напевно, у мене улюблене «дитя» - це найостанніше. Компанія NBC Universal недавно просила нас просунути нове шоу Mr Robot. Ми організували кампанію, на яку звернули увагу мільйони людей. Протягом трьох днів в режимі реального часу (дія транслювалося через інтернет) наші «хакери» «видаляли» з баз даних банків інформацію про кредити американців, які зверталися до нас за допомогою (в дійсності ці кредити, звичайно, гасилися - ми позбавили глядачів від фінансових зобов'язань в цілому на $ 100 тис.).

Рекламна кампанія шоу Mr Robot.

F: Список ваших клієнтів вражає: NBC Universal, Disney, Microsoft, NASDAQ, Coca - Cola, Deloitte, McKinsey, Hilton ... Що ви робили для таких великих компаній?

- У більшості випадків клієнти звертаються до нас, коли не знають, як вирішити проблему. Наприклад, для Disney ми просували цілий ряд шоу. Microsoft, Volkswagen, деякі інші компанії приходили до нас з новими продуктами, які треба було рекламувати. У таких випадках ми розробляємо кампанії і створюємо мобільний додаток або якийсь інтернет-проект.

Наприклад, Facebook звернулися до нас з проханням створити щось матеріальне, фізичне, що можна помацати руками. Ми розробили для них Shake box. Якщо потрясти цю «коробку», створюється прямий зв'язок між знаменитою людиною і його друзями в соціальній мережі.

F: Як це працює?

- У пристрої є контролер, створюється тривимірна модель «трясіння». Коли людина трясе Shake box, методом випадкової вибірки встановлюється зв'язок з користувачем, який «дружить» в Facebook з певною «зіркою».

Взагалі ми досить часто винаходимо для своїх клієнтів різні девайси, прив'язані до інтернету, розробляємо контент для соцмереж, проводимо різні заходи з великою кількістю людей.

Shake box для Facebiik.

F: Які девайси, крім Shake box, ви створили?

- Ми зробили дуже цікавий пристрій на замовлення Nickelodeon. Всі знають автомати з іграшками, де за монетку можна спробувати дістати приз за допомогою спеціального крана. Ми розробили такий автомат, стилізований під «Губку Боба», підключений до інтернету. Користувач, використовуючи віртуальний важіль, управляє реальним пристроєм, а виграний приз висилається йому поштою.

Для Coca-Cola ми розробили холодильник, який видає безкоштовний напій після поста в соцмережах.

F: Ви згадали Volkswagen. Чи ж ви не були розробником гучної кампанії з просування на американському ринку дизельних автомобілів цього виробника?

- Ні, ця кампанія була запущена задовго до того, як ми почали працювати з Volkswagen.

Автомат "Губка Боб" для Nickelodeon.

Бюджет не має значення

F: Ви працюєте з великими клієнтами, які мають у своєму розпорядженні значними бюджетами. А чи можна сьогодні просунути бренд, товар або послугу, не маючи великих коштів на рекламу?

- Ми ж не завжди працювали з великими компаніями. На самому початку я взагалі майже рік працював один, не маючи можливості найняти співробітників. Я сам себе просував, не дивлячись на скрутність в засобах. Просувати або рекламувати невелику компанію сьогодні і простіше, і дешевше, ніж коли б то не було. Facebook, Twitter, Google дозволяють робити недорого масу цікавих речей.

F: Які основні правила просування через соцмережі?

- В першу чергу, потрібно знати свою цільову аудиторію. Коли вона чітко визначена, треба розробити контент, який сподобається саме потенційним клієнтам: фото, відео, блоги, статті.

Також треба розуміти, що поширення контенту через соцмережі можливо в двох випадках: за це треба заплатити або це треба заслужити. Якщо використовувати поєднання цих способів поширення, виходить добре розвинена власна мережа.

F: Який найголовніша порада ви даєте своїм клієнтам?

- У кожного з них різні проблеми, тому кожному потрібен особливий рада. Але із загального можна відзначити взаємодію між клієнтом і агентством. Зазвичай я кажу клієнтам: «Раз вже ви нас найняли, тепер ми теж члени вашої команди. Значить, нам потрібно хороше керівництво ». Коли ти керуєш роботою творчих людей, потрібно давати їм позитивну емоційну підживлення, особливо перед тим, як збираєшся їх критикувати. Розмова треба починати так: «Ці речі ви робите прекрасно, а над цими треба попрацювати ще».

Як заробляє Facebook

F: Ви пробули в Казахстані майже тиждень. Чи вдалося за цей час вивчити місцевий ринок реклами?

- Я вже встиг зустрітися і з керівниками багатьох рекламних агентств, і з їх співробітниками. В цілому вони добре знають обстановку і розуміють, що як працює, особливо в соціальних мережах. Також хороші казахстанські дизайнери. З слабкостей я можу виділити технічну складову цього бізнесу і недолік інженерів високої кваліфікації.

Лекція в бібліотеці ім. Бегалін, Алмати.

F: Чим цікавляться казахстанці на зустрічах з вами?

- Можна виділити дві основні категорії питань. Питання з першої категорії говорять про те, що люди хочуть знати про останні тенденції в рекламі і маркетингу на американському ринку. Вони хочуть вивідати, які секрети є в Штатах, які вони могли б використовувати тут, в Казахстані. Питання з другої категорії стосуються мого бачення розвитку технологій і інновацій в найближчі 5-10 років. В результаті обговорень ми приходимо до теми штучного інтелекту і віртуальної реальності.

F: Перелічене вами відрізняється від інтересів ваших слухачів в інших країнах?

- На мій погляд, казахстанці більше інших цікавляться маркетингом. Це і добре, і погано. Як правило, питання на цю тему задають підприємці, які ще не створили жодного продукту. А повинно бути навпаки: спочатку треба створити хороший продукт і тільки після цього думати, як його продати.

F: Ви розкриваєте професійні секрети на лекціях?

- Звичайно. Перший секрет: сьогодні в США фантастично добре працює на ринку реклами трансляція відео через інтернет в режимі реального часу.

Другий секрет: природне поширення контекта в соцмережах в США сьогодні вже практично неможливо. Це пов'язано з тим, що соцмережі, прагнучи заробити, обмежують можливість перегляду контенту корпоративних сторінок певною кількістю користувачів. Тобто компанії треба заплатити за те, щоб, наприклад, Facebook пустив користувачів на її сторінку. Напевно ця політика практика скоро буде поширюватися і на Казахстан.

Програмне забезпечення поїдає Всесвіт

F: Як розподіляються в США рекламні бюджети в різних видах ЗМІ?

- На соцмережі припадає приблизно 10% всіх витрат на рекламу, причому половину від цієї суми акумулює Facebook. Телебачення забирає 60% рекламних бюджетів, радіо - 10%, на частку друкованих ЗМІ та онлайн-видань також доводиться по 10%. Я вважаю, що незабаром аналогічний розклад буде і в Казахстані.

F: У Казахстані в останні роки зростають рекламні бюджети тільки в інтернеті. Це особливість нашого ринку або загальна тенденція?

- Це відбувається по всьому світу.

F: Експерти припускають, що найближчим часом реклама з телеканалів перекочує на онлайн-відеоресурси. У Штатах цей процес йде?

- Є така приказка: «Програмне забезпечення поїдає Всесвіт». Саме це зараз і відбувається в Америці. Чому б не припустити, що років через 20 саме телебачення остаточно перекочує в інтернет? Так, залишиться 5% глядачів, які захочуть мати вдома телевізор. Але слідом за іншими в Мережу піде і реклама.